La AFA reunió a más de 120 marcas y consolidó su expansión global

La Asociación del Fútbol Argentino reunió a representantes de más de 120 empresas en el Predio Lionel Andrés Messi de Ezeiza para celebrar una nueva edición del Sponsor Day y repasar la transformación comercial de la institución durante los últimos nueve años. El encuentro mostró cómo la AFA dejó de depender exclusivamente de los resultados deportivos para construir una marca internacional con presencia en los cinco continentes, una amplia red de socios comerciales y capacidad para desarrollar negocios, contenidos y experiencias en distintos mercados.

El evento funcionó como reconocimiento a las compañías que acompañaron el crecimiento de la Selección Argentina y de la Liga Profesional, pero también como una instancia de balance y transición. La jornada contó con la participación del presidente de la AFA, Claudio Tapia; el director Comercial y de Marketing, Leandro Petersen; integrantes del cuerpo técnico de la Selección, entre ellos Roberto Ayala y el preparador físico Luis Martín; y el exarquero Sergio Goycochea, quien estuvo a cargo de la conducción.

Según Fuente original, la información se basa en La AFA celebró junto a sus sponsors una expansión global sin precedentes.

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La dimensión del encuentro refleja el alcance que tomó la estrategia comercial de la entidad. Según la información difundida durante la jornada, la AFA pasó de trabajar con apenas seis patrocinadores en 2017 a superar las 120 marcas vinculadas con sus distintas propiedades deportivas. Dentro de ese universo se incluyen más de un centenar de empresas asociadas a la Selección Argentina y 26 compañías relacionadas con la Liga Profesional.

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AFA reunió 120 marcas consolidó: De seis patrocinadores a una plataforma deportiva internacional

El punto de partida de este proceso fue una estructura comercial que necesitaba recuperar credibilidad, ordenar sus activos y ampliar su alcance fuera del mercado argentino. Cuando Petersen asumió la conducción del área en 2017, la AFA tenía una cartera reducida de patrocinadores y una presencia internacional todavía limitada. El objetivo fue convertir a la institución en una propiedad deportiva atractiva para compañías de diferentes industrias y regiones.

La estrategia no se concentró únicamente en vender espacios publicitarios en camisetas, transmisiones o instalaciones. El plan buscó desarrollar una relación más amplia entre la marca AFA y las empresas, con acciones presenciales, contenidos digitales, activaciones con jugadores y figuras históricas, experiencias para consumidores y acuerdos adaptados a las características de cada país.

Ese cambio de enfoque permitió que la Selección Argentina fuera presentada como una plataforma global de comunicación y negocios. La institución comenzó a participar en congresos y encuentros internacionales, impulsó alianzas en Estados Unidos, China, India, Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudita y distintos mercados de Europa y Asia, y procuró construir vínculos que no dependieran de una única competencia o de una temporada deportiva.

La planificación comercial llegó antes de los grandes títulos

Uno de los aspectos destacados durante el Sponsor Day fue que la expansión internacional comenzó antes de la seguidilla de éxitos que luego multiplicó la visibilidad de la Selección. La planificación institucional ya estaba en marcha cuando llegaron las conquistas de la Copa América, la consagración en Qatar y la preparación para el Mundial 2026.

La diferencia fue relevante. Una organización con procesos comerciales, equipos especializados y relaciones previamente desarrolladas pudo aprovechar con mayor rapidez el interés mundial generado por los títulos. Durante la última Copa del Mundo se incorporaron seis sponsors internacionales y, después de la final, se sumó otro acuerdo que amplió la cartera de empresas vinculadas con la AFA.

Esto no significa que el rendimiento deportivo haya sido secundario. Los trofeos y la identificación de millones de hinchas con la Selección fueron determinantes para elevar el valor de la marca. Sin embargo, el caso muestra que la exposición internacional produce mejores resultados cuando existe una estructura capaz de administrar derechos, negociar contratos, coordinar activaciones y sostener vínculos durante varios años.

La marca AFA como activo más allá del fútbol

La transformación comercial también modificó la forma en que la institución se presenta ante sus socios. La AFA dejó de ser vista únicamente como el organismo que administra las selecciones nacionales y pasó a construir una identidad de marca con atributos propios: pertenencia, prestigio deportivo, alcance popular, capacidad de convocatoria y conexión emocional con la Argentina.

En ese desarrollo participaron futbolistas, entrenadores y referentes de distintas generaciones. Sergio Goycochea, Roberto Ayala, Javier Saviola, Martín Palermo y Maximiliano Rodríguez, entre otros, formaron parte de activaciones internacionales junto a patrocinadores. También se incorporaron integrantes del cuerpo técnico y jugadores vinculados con el plantel campeón del mundo.

La utilización de esas figuras permitió adaptar el vínculo comercial a públicos diferentes. Una empresa puede buscar asociarse con la historia de la Selección, con la generación campeona del mundo, con el liderazgo del cuerpo técnico o con la cercanía de los jugadores actuales. Esa variedad amplía las posibilidades de comunicación y evita que todos los acuerdos dependan de una única imagen.

La AFA también tomó referencias de organizaciones deportivas globales como la NFL, la NBA y el ecosistema de la Fórmula 1. Esas industrias desarrollaron modelos que combinan competencias, contenidos, experiencias en vivo, comercio electrónico, licencias y comunidades digitales. Para una entidad de fútbol, observar esas prácticas permite pensar nuevos productos y servicios sin limitar el negocio a la publicidad tradicional.

Los indicadores que respaldan la expansión institucional

La plataforma AFA Marca Global fue presentada como una herramienta para mostrar la evolución del proyecto iniciado en 2017. Allí se reúnen referencias a la cantidad de sponsors, el alcance internacional de la institución, la comunidad digital y otros indicadores relacionados con la fortaleza de la marca.

Entre los datos difundidos aparecen más de 120 socios comerciales, 32 millones de seguidores en las redes oficiales, presencia comercial en los cinco continentes y un Brand Strength Index de 90,7 elaborado por Brand Finance. Estos indicadores deben leerse como parte de una evaluación integral: no solo reflejan audiencia, sino también la capacidad de transformar reconocimiento en acuerdos, activaciones y relaciones comerciales de largo plazo.

La presentación del modelo en dos oportunidades ante la Harvard Business School agregó visibilidad institucional al proceso. El interés académico se vinculó con la construcción de marca, la gestión de una organización deportiva y la expansión comercial en mercados internacionales. Para la AFA, ese reconocimiento ayudó a posicionar su experiencia como un caso de gestión que puede ser observado más allá de la industria del fútbol argentino.

La comparación con otros mercados deportivos requiere prudencia. Las ligas estadounidenses, por ejemplo, poseen estructuras audiovisuales y comerciales diferentes, mientras que las federaciones nacionales dependen en mayor medida de calendarios internacionales y resultados de selecciones. Aun así, la experiencia de la AFA muestra que una entidad sudamericana puede desarrollar una estrategia propia de alcance global si ordena sus activos y sostiene una política comercial coherente.

El Sponsor Day también marcó el relevo de Leandro Petersen

El encuentro tuvo además un componente institucional importante: Leandro Petersen anunció el cierre de su etapa al frente del área Comercial y de Marketing. El ejecutivo explicó que la decisión había sido planificada con anticipación y comunicada previamente tanto a la dirigencia como a los socios comerciales.

Su salida concluye un ciclo iniciado en 2017, período en el que la cartera de patrocinadores se multiplicó y la AFA amplió sus vínculos en diferentes regiones. Petersen aseguró que continuará a disposición de la institución y que la transición contará con un equipo formado durante estos años, con conocimiento de los acuerdos, las marcas y la estrategia internacional.

La continuidad del equipo será un factor relevante. En una organización con más de 120 socios comerciales, el manejo de contratos, derechos de imagen, exclusividades por categoría, calendarios de activación y compromisos regionales exige procesos documentados y una coordinación permanente. Un cambio de conducción puede ser ordenado si la estructura no depende de una sola persona y si los acuerdos tienen objetivos y plazos claramente definidos.

Claudio Tapia reconoció públicamente la tarea de Petersen y valoró su aporte al posicionamiento internacional de la marca AFA. Las palabras de despedida del ejecutivo y del presidente reflejaron que la institución considera el proceso como una etapa consolidada, no como una campaña puntual vinculada con un título específico.

Qué significa este modelo para las empresas argentinas

Para las compañías locales, el crecimiento de la AFA amplía las posibilidades de asociar productos y servicios con una propiedad deportiva de alcance mundial. Banco Supervielle, PedidosYa y Vacalin fueron algunas de las empresas que destacaron durante el encuentro el valor de haber acompañado el proceso durante varios años.

El interés no se limita a la visibilidad de un logo. Las alianzas pueden servir para generar promociones, acciones de fidelización, contenidos para redes sociales, experiencias para clientes, campañas en mercados externos y vínculos con comunidades específicas. En sectores como alimentos, servicios financieros, comercio electrónico y consumo masivo, la relación emocional con la Selección puede integrarse a estrategias comerciales de diferente escala.

Al mismo tiempo, la asociación con una marca deportiva exige administrar riesgos. Una crisis institucional, un conflicto contractual, una controversia con un jugador o un cambio en la percepción pública puede afectar a todos los participantes. Por eso, la profesionalización comercial debe estar acompañada por protocolos de comunicación, criterios de transparencia y mecanismos para evaluar el cumplimiento de los compromisos asumidos.

La expansión de la AFA y su vínculo con los mercados internacionales

El caso también puede ser observado desde la perspectiva del comercio exterior y de la internacionalización de servicios. Aunque no se trata de una operación portuaria ni de un flujo de mercaderías, la AFA exporta activos intangibles: derechos comerciales, contenidos, experiencias, licencias y oportunidades de asociación con una marca reconocida en distintos países.

Ese tipo de expansión genera necesidades logísticas concretas cuando se organizan eventos, clínicas, presentaciones, giras o activaciones con figuras de la Selección. La coordinación puede involucrar traslados internacionales, montaje de espacios, distribución de materiales promocionales, contratación de proveedores locales y adaptación de campañas a regulaciones y culturas de cada destino.

Para empresas argentinas que buscan ingresar en otros mercados, una alianza de este tipo puede funcionar como un puente de reconocimiento, aunque no reemplaza el análisis comercial, regulatorio ni logístico. La presencia de la marca AFA puede facilitar conversaciones iniciales, pero cada compañía debe evaluar costos, derechos territoriales, capacidad de abastecimiento y retorno de la inversión.

En el ámbito regional, la experiencia resulta especialmente relevante para clubes, federaciones y organizaciones deportivas del Mercosur que intentan diversificar ingresos. La construcción de una marca internacional requiere tiempo, inversión, equipos profesionales y una propuesta que pueda adaptarse a públicos diferentes. No alcanza con contar con una historia deportiva valiosa: también es necesario convertirla en productos y experiencias administrables.

La próxima etapa deberá sostener acuerdos, audiencia y confianza

El desafío para la AFA será mantener el crecimiento sin perder consistencia. La cantidad de sponsors es un indicador importante, pero también será necesario preservar la calidad de las asociaciones, evitar superposiciones entre categorías y ofrecer resultados medibles a cada empresa. La evolución de las plataformas digitales permitirá segmentar públicos y evaluar campañas con mayor precisión, mientras que los mercados internacionales exigirán propuestas cada vez más localizadas.

El Mundial 2026 puede generar una nueva ola de exposición para la Selección, pero la preparación comercial deberá contemplar escenarios deportivos diversos. Una estrategia sólida no puede depender exclusivamente de ganar un torneo. Debe sostener el vínculo con los fanáticos, producir contenidos durante todo el año y desarrollar acuerdos capaces de aportar valor aun cuando no haya una competencia de máxima audiencia.

El Sponsor Day realizado en Ezeiza mostró que la AFA alcanzó una escala comercial muy diferente de la que tenía nueve años atrás. La salida de Petersen abre una transición, pero la estructura construida, la comunidad internacional y la red de empresas asociadas ofrecen una base para continuar el proyecto. Para el ecosistema argentino, el caso confirma que una institución deportiva puede convertirse en una plataforma global cuando combina identidad, planificación, profesionalización y capacidad de ejecución.

La expansión de la AFA no modifica por sí sola los flujos de comercio exterior de la Argentina, aunque sí revela el potencial económico de los activos intangibles vinculados con el deporte. En los próximos años, la continuidad de esa red comercial dependerá de que la institución pueda transformar la pasión por la Selección en relaciones duraderas, experiencias concretas y negocios sostenibles para sus socios en cada mercado.

Fuente original: El Economista.